Многие представители EdTech-компаний из восточной Европы считают, что запуск новых образовательных продуктов на рынках Китая и США – затея сложная и рискованная.
Это связано с тем, что эти рынки уже являются «алыми», многие Job Stories решаются существующими игроками, пробиться сквозь рекламные бюджеты крупных компаний трудно и без колоссальных инвестиций в маркетинг и продукт часто нереально построить новую большую EdTech-компанию. Т.е. вероятность успеха не очень высокая.
Классные рассуждения на эту тему (и не только) были в последних выпусках подкаста Epic Growth про EdTech (вот тут, и тут, и тут☝️).
Во многом я согласен с этими тезисами.
Но иногда случается так, что вы находите неочевидную для других нишу или какой-то сегмент, который недоволен существующими решениями и для которого ваш потенциальный продукт может оказаться в 10-20 раз лучше, чем решение любого из существующих игроков.
Именно о второй истории я хочу рассказать в этом посте.
Примерно полтора года назад мы думали о том, в какую сторону развивать CodeGym.
Перед нами стоял выбор: направить основные усилия в сторону микро / мобильного обучения, выходить на новые рынки, масштабироваться за счет запуска похожих образовательных продуктов, но по смежным темам или, возможно, попробовать что-то совершенно новое.
Мы провели большой Market Research и обратили внимание на рынок изучения программирования в Китае.
Оказалось, что этот рынок заполнен огромным количеством компаний / продуктов, которые закрыли безумные раунды инвестиций и выросли до масштабов, которые даже сложно представить.
Но☝️
Ключевой особенностью таких компаний было то, что практически все они были ориентированы на школьников.
Было крайне мало продуктов для Computer Science студентов или взрослых людей, которые думают о том, чтобы стать разработчиком / сменить профессию.
В ходе различных исследований, общения с экспертами и пользователями из Китая, которые учились в нашем англоязычном продукте, мы узнали, что:
Так как мы специализируемся на обучении Java, у нас крутая экспертиза в геймификации обучения, основной упор в наших продуктах идет на практику, у нас уже много наработок в этой области и мы вообще не скромные 😆 и очень амбициозные ребята, то родилась логичная, но немного наивная и размытая гипотеза: «мы сможем относительно быстро разработать продукт для китайского рынка, он станет очень востребованным и мы сможем расти по выручке на этом рынке быстрее, чем на любом другом».
Ну а потом острова 🏝, яхты 🛥, самолеты 🛩 и все такое. Шучу))
Поэтому, мы начали с проверенной схемы о которой я рассказывал на ProductCamp): после Market & User Research создаем урезанную локализированную версию продукта, которая состоит из 2 обучающих уровней. Делаем ее (на первое) время бесплатной. Затем тестируем этот продукт на новом рынке, проверяем набор самых рискованных предположений и только если все движется достаточно хорошо вкладываем в это направление больше ресурсов.
Так мы и сделали, но не учли одну важную проблему.
Для экспериментов с нашей китайской версией продукта нам нужны были пользователи. А еще желательно быстро и много.
Изначально все казалось очень простым.
Запускаем рекламу, смотрим на метрики, пытаемся провести кастедевы с теми, кто знает английский, а затем делаем выводы.
И тут я из 2021 задаю вопрос себе из 2020: «Что-то? Запускаем рекламу в Китае??».
Оказалось, что создать рекламный кабинет в Baidu, WeChat, Weibo, Douyin, QQ или Tencent не тоже самое, что создать рекламный кабинет в Google, Facebook, Quora или LinkedIn.
В Китае на некоторых рекламных платформах иностранные компании в принципе не могут создать рекламный кабинет (особенно, если вы как-то связаны с сферой образования), а в некоторых нужно пройти 10 кругов ада, различные верификации, звонки, подготовить 100500 различных документов, подписыть их иероглифами, сделать фотки с анкетами и многое другое.
Поэтому наш энтузиазм поугас, и, так как были другие перспективные направления, мы решили, что преграды в Китае слишком высоки, рынок сложный и мы не хотим сейчас тратить на это время.
Но мы сделали еще одну попытку – написали несколько ответов с упоминанием CodeGym на Zhihu, опубликовали несколько статей о продукте на популярных китайских платформах, разослали пресс релизы в китайские СМИ и начали ждать.
За первую неделю реакций от СМИ не было, переходов на сайт было мало, поэтому мы решили отложить идею с Китаем.
Через 4 месяца после описанных выше событий, когда я просматривал метрики по разным продуктам, я решил заглянуть и в китайский CodeGym.
То, что я увидел, вызвало серьезное удивление.
В продукте было примерно 3000 зарегистрированных пользователей.
Большинство из них прошли бесплатные локализированные уровни и решили все задачи. В комментариях было много жалоб типа «а где остальной курс?», «когда появится доступ?» и т.д.
Дальше я почитал, что пишут о нас на разных китайских сайтах, и оказалось, что упоминаний было довольно много.
Например, тут, тут, тут и тут.
Кто-то писал о том, что нашел прикольный сайт по изучению программирования, но не смог зарегистрироваться, также было пару коротких постов о том, как создать аккаунт на CodeGym.
И кстати, эти посты набирали немало просмотров.
Выяснилось, что при регистрации через имейл у нас открывалась Google-капча, которая забанена в Китае (а мы надеялись, что люди будут регистрироваться через почту 😔). Все соц. сети, которые можно использовать для логина, тоже не работают в Китае (это мы, конечно, знали, но решили не выпиливать). Из всех возможных способов в этом регионе работала только регистрация через GitHub.
Поэтому комментарии с лайфхаками о том, как создать аккаунт на CodeGym, и были такими популярными.
Оценивая эту информацию, мы решили убрать Google-капчу и локализировать еще 18 уровней курса (процесс у нас уже был понятный и отлаженный), а потом посмотреть на реакцию аудитории.
Она была впечатляющая.
Доходимость до 20 уровня курса, время, которое пользователи проводят внутри продукта, и другие метрики были ровно в 2 раза выше, чем аналогичные метрики CodeGym в любых других регионах мира.
В этот момент мы поняли, что некий потенциальный PMF у нас может быть и можно попробовать заняться этим направлением более серьезно.
Мы определили набор рискованных предположений, в которых при фейле каждого последующего остальная работа с Китаем не имела бы никакого смысла.
Список рискованных предположений был примерно такой:
В итоге мы проверили каждое рискованное предположение и, учитывая, что все это делалось без использования больших ресурсов, было непросто :))
О проверке каждого из них можно написать целый гайд и рассказать массу увлекательных историй.
Например, как при регистрации аккаунта разработчика в WeChat меня каждый день на протяжении 2 недель в 5 часов утра будили звонки из Китая.
Голос на обратной стороне говорил «Нихао!» (хорошо, что дальше они общались пусть на ломаном, но английском), а затем просил перепроверить и прислать очередной документ, подписать очередную анкету, написать иероглифами «копия верна» на 20 страницах договора, прислать фотки с документами в одной руке и анкетами в другой.
Еще была интересная история, как мы искали партнеров, которые помогали нам с платными каналами.
И классная история о том, как мы добавляли оплату через китайские платежные сервисы, включали Payment Wall и удивлялись – почему нет оплат, при таких крутых метриках вовлечения?
Если интересно, вот один из тестов, в котором есть все ответы, почему первое время у нас не было оплат 😌
Если рассказывать все эти истории, это займет слишком много времени, но главное – итог. Мы проверили все рискованные предположения и оказались в ситуации, когда продукт работает, мы ежедневно продаем подписки китайским пользователям, они оставляют отличные отзывы, а мы строим новые планы по быстрому росту на этом рынке.
Действительно, недавно один крупный китайский ресурс, который пишет об образовании, попросил меня ответить на ряд вопросов про CodeGym, обучение программированию в Китае (внезапно), какие у нас планы на китайском рынке и многое другое.
Ссылка на интервью тут.
Вряд ли вы найдете здесь что-то интересное, но мне это было приятно.
Почему-то у меня возникают какие-то теплые ощущения и чувства, когда я думаю об этой стране (я был там несколько лет назад).
P.S.
Несмотря на интересные результаты, у нашей команды еще не очень много опыта в том, как строить маркетинг и продукт в Китае.
Про юридические моменты вообще молчу 😬
Если у вас есть релевантный опыт (запуск продуктов / игр в Китае), мне было бы интересно пообщаться и задать вам множество вопросов.
Если кто-то хочет, чтобы я рассказал о нашем опыте подробнее, пишите, что хотите узнать. С радостью поделюсь.
Кстати, скоро мы будем искать новых ребят в Support-команду со знанием китайского и, скорее всего, SMM-специалиста с опытом работы в Китае. Мы еще не сформировали вакансии, но если у вас есть подобный опыт и вы живете в Киеве, пишите!
